Ein Label zu gründen war in den Neunzigern billiger als heute gedacht und komplizierter als heute vorstellbar. Zwischen der fertigen Aufnahme und der Platte im Laden lagen mehrere Stationen, von denen jede eigene Regeln hatte.
Erst die Auflage, dann das Risiko
Die erste Entscheidung war die Auflagenhöhe. Presswerke arbeiteten mit Mindestmengen, und die Kosten pro Stück sanken erst bei größeren Auflagen deutlich. Für ein neues Label bedeutete das ein kalkulierbares, aber reales Risiko. Wie kreativ damit umgegangen wurde, zeigt die erste Veröffentlichung von USM: ein Sampler in einer Auflage von 250 Stück, dessen Produktion die beteiligten Künstler zu gleichen Teilen selbst finanzierten. Jeder bezahlte seinen Anteil, jeder bekam seinen Platz auf der Platte.
Der Vertrieb entschied über die Reichweite
Ohne Vertrieb blieb eine Platte lokal. Der Vertrieb übernahm Lagerhaltung, Belieferung der Läden, oft auch den Export, und er entschied, welche Läden das Produkt überhaupt zu sehen bekamen. Für kleine Labels gab es zwei Modelle: den Exklusivvertrieb, bei dem ein Vertrieb ein Label komplett übernahm, und die Belieferung mehrerer Vertriebe parallel, was mehr Arbeit und mehr Kontrolle bedeutete.
Word and Sound aus Hamburg arbeitete mit dem Exklusivmodell und hatte 1999 zwölf Labels unter Vertrag, darunter Stir 15 aus Frankfurt, Poker Flat und Dessous. Die Liste zeigt gut, wie international ein deutscher Vertrieb dieser Größe arbeitete: Labels aus Finnland, Portugal, Griechenland und New York standen neben den deutschen.
Ware in Köln ging den anderen Weg und startete 1998 bei Formic Distribution, während das Label parallel Kooperationen mit Force Tracks und Force Inc. pflegte. Beides waren gängige Modelle, und beide hingen davon ab, dass jemand die Platte kannte und für gut hielt.
Die Messe als Verstärker
Einmal im Jahr traf sich die Branche auf der Popkomm. Für Untergrundlabels war das kein Selbstzweck: Dort wurden Vertriebsverträge angebahnt, Lizenzen für Kompilationen verhandelt und Kontakte in andere Länder geknüpft. Die Ankündigung von Word and Sound für die Popkomm 1999 nennt Halle und Standnummer und liest sich wie eine Einladung an Handelspartner, genau das war sie auch.
Der Laden als letzte Instanz
Am Ende stand der Plattenladen, und dort entschied sich, ob eine Platte lief. Verkäuferinnen und Verkäufer legten auf, empfahlen, sortierten nach Label. Ein Labelname, der für einen bestimmten Sound stand, war deshalb ein handfester Vertriebsvorteil. Genau daraus erklärt sich die Struktur vieler Labelfamilien dieser Zeit: lieber drei klar getrennte Labels als eines mit gemischtem Programm.
Und das Netz?
Das Internet spielte in dieser Kette zunächst keine Verkaufsrolle. Es diente der Information: Release-Listen, Kontaktadressen, gelegentlich kurze Hörproben. Die Audio-Abteilung des MAD NET war 1999 als Sammelstelle für MP3-Ausschnitte der beteiligten Labels angelegt, mehrere Einträge darin standen noch monatelang auf „coming soon". Verkauft wurde weiterhin über Vertrieb, Messe und Laden. Die eigentliche Funktion der Website war eine andere: Sie machte sichtbar, dass es diese Labels gab. Mehr dazu in der Chronik.